George Lever, producteur des deux premiers albums de Sleep Token, revient sur les raisons profondes du succès planétaire du groupe, devenu l’artiste rock le plus populaire des États-Unis avec Even In Arcadia.
Une transformation visuelle et narrative capitale
Dans une interview pour The Metal Roundup, George Lever a partagé son regard sur l’évolution de Sleep Token, un groupe qu’il connaît de l’intérieur pour avoir produit Sundowning et This Place Will Become Your Tomb. Selon lui, le véritable tournant se situe autour de Take Me Back To Eden, lorsque le groupe a pu bénéficier d’un soutien marketing à la hauteur de son ambition artistique.
“Ce que j’ai remarqué avec Eden, c’est l’ampleur nouvelle des moyens mis à disposition. Quand un groupe possède une telle vision, la clé est d’avoir des médias complémentaires pour l’accompagner. Et Sleep Token l’a enfin eu.”, explique-t-il dans l’émission.
Il souligne notamment l’impact d’une communication non centrée sur les membres du groupe : “Comme ils ne mettent pas leurs visages en avant, ils peuvent utiliser n’importe quel autre langage visuel pour raconter leurs chansons.”
De Dark Souls à l’art abstrait : un univers renforcé
Toujours selon Lever, la stratégie de Sleep Token s’est affinée au fil du temps : “Ils ont essayé un clip conventionnel… ça sonnait faux. Avec Eden, ils ont tenté autre chose. Et c’est là que tout a changé.”
Le producteur évoque les influences vidéoludiques, comme Dark Souls, les rendus 3D immersifs, et surtout, une volonté de créer une atmosphère unique pour chaque morceau : “Ce que j’ai fini par attendre avec le plus d’impatience, ce n’était même plus la musique, mais les œuvres visuelles abstraites qui accompagnaient chaque titre.”
L’album Even In Arcadia, produit par Carl Bown, a confirmé cette tendance en poussant encore plus loin cette approche immersive, au point de faire tomber plusieurs records. Numéro 1 du Billboard 200 avec plus de 127 000 unités équivalentes en première semaine, Sleep Token s’est également hissé en tête du Billboard Artist 100, dépassant des stars de la pop comme Morgan Wallen.
Une performance inédite pour un groupe issu de la scène rock/metal moderne, qui fait désormais figure d’exception mondiale.
Une montée en puissance sans précédent
La progression de Sleep Token s’inscrit dans une logique de maîtrise artistique complète, renforcée par une direction visuelle cohérente, un mystère savamment entretenu, et une stratégie éditoriale originale, comme en témoigne la promotion énigmatique de Even In Arcadia sur Spotify.
À cela s’ajoute une tournée américaine complète, un statut culte en constante expansion, et un public de plus en plus large, bien au-delà des cercles metal traditionnels.
“Ils ont réussi à créer un langage émotionnel par l’image, et c’est ce qui parle aujourd’hui aux gens”, conclut Lever.
À l’heure où peu de groupes de rock atteignent encore les sommets des classements grand public, Sleep Token semble avoir trouvé la formule magique.
